Каждая выставка оценивается с разных точек зрения. Конечно, главный параметр эффективности - объем продаж с выставочных контактов. Но окончательный вывод о коммерческой эффективности выставки можно сделать только через год. А это уже слишком поздно, чтобы планировать участие в ежегодном мероприятии. Кроме того, не всегда результаты продаж сигнализируют о том, что сделан неудачный выбор выставки, может быть, вы неудачно выбрали продавцов, может быть, с вашими продуктами не все в порядке. Вариантов объяснения неудачи всегда много.
Поэтому стоит придумывать различные варианты отчетов о деятельности компании таким образом, чтобы с их помощью, как с помощью фильтров, выловить причины недостаточной эффективности подразделений, направлений, использования ресурсов.
Если вернуться к выставке, то важным элементом ее оценки является максимально детализованный отчет о собранных на ней контактах. Именно он показывает, на сколько профильной является выставка с точки зрения посетителей, на сколько уместными оказались предложения, вынесенные компанией на стенд, на сколько был эффективен торговый персонал (каждый из сотрудников в отдельности), какие дни были наиболее продуктивными. Анализ контактов дает наиболее продуктивный материал для принятия решения об участии в выставке на следующий год.
В качестве примера подобного анализа мы решили опубликовать отчеты по участию 6N в выставке «Дизайн и реклама». В них нет ничего секретного, но информацию к размышлению они, несомненно, предоставляют.
Для того, чтобы статистический отчет мог быть сконструирован, сама процедура сбора контактов должна быть стандартизована, то есть контакты должны вноситься в шаблонную форму по правилам, доведенным до сведения всех сотрудников заранее. Разработка выставочной анкеты - не формальный вопрос, ее вид определяется на основе:
представлений компании о своих потребителях и рынке в целом,
целей присутствия компании на выставке.
Контакт
Москва, Московская обл.
Регионы
ИТОГО
КЛИЕНТЫ
271
38
309
ПАРТНЕРЫ
54
11
65
ИТОГО
325
49
375
КЛИЕНТЫ
Все клиенты были в последствии разделены по виду деятельности, в которых они работают и интересам, которые они проявили на выставке. Картина выглядит следующим образом.
Вид деятельности
Примечание
Количество
ПРОИЗВОДСТВО УСЛУГ
Производство и продажа различного рода услуг
119
ТОРГОВЛЯ
Оптовая и розничная торговля товарами промышленного и потребительского назначения
100
ПРОИЗВОДСТВО
Производство товаров промышленного и потребительского назначения
24
ВЫСОКИЕ ТЕХНОЛОГИИ
8
ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ
Политические партии, целевые союзы, фонды
6
В сегментах "производство услуг" и "торговля" потенциальных клиентов можно разделить на более узкие сегменты.
Производство услуг
Вид деятельности
Примечание
Количество
РЕКЛАМА
Промоушен, издательства, интернет - проекты, типографии
Алкогольные и безалкогольные напитки, чай, кофе, вода
7
АВТОМОБИЛИ
7
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ В МАГАЗИНАХ
Сети магазинов, торговые дома
5
ОДЕЖДА
5
ОБУВЬ
5
ФАРМПРЕПАРАТЫ
Витамины, таблетки, медицинские препараты и составляющие
4
ТОРГОВЛЯ
3
КАНЦЕЛЯРИЯ
Бумага, канцтовары
3
ТОПЛИВНАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ
Нефть, газ
2
СПОРТИНВЕНТАРЬ
2
БЫТОВАЯ ХИМИЯ И КОСМЕТИКА
2
ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ
1
БЫТОВАЯ ХИМИЯ И КОСМЕТИКА
1
ЦВЕТЫ
1
ТКАНИ
1
ОПТИКА
1
ОБОРУДОВАНИЕ
1
1
МЕДОБОРУДОВАНИЕ
1
КОРМА ДЛЯ ЖИВОТНЫХ
1
КОЖГАЛАНТЕРЕЯ
1
ИСКУССТВО
Артсалон
1
ДУШЕВЫЕ КАБИНЫ
1
ДЕТСКИЕ ТОВАРЫ
1
АВИАЦИЯ
1
Интерес
Примечание
Количество
ИНТЕРНЕТ
Интернет-маркетинг, отдельные части интернет-маркетинга
109
МАРКЕТИНГ
Исследования различного рода (включая медиа-исследования), продвижение товара, брендинг, стратегический менеджмент, мерчендайзинг, защита интеллектуальной собственности, аудит и организация системы сбыта, маркетинг на аутсорсинге, бизнес-планирование, конкурентная разведка
90
РЕКЛАМА
Медиа-планирование, дизайн, текстовое наполнение и изготовление рекламной продукции (полиграфия, сувениры, CD-презентации, СМИ, наружка), PR-акции, промоушен, застройка магазинов
69
ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Организация участия в выставках, полный цикл
27
НИЧЕГО
Ничего конкретного
14
ВСЕ
Ничего конкретного
12
СЕМИНАРЫ
Организация и проведение семинаров
1
В категориях интернет, маркетинг и реклама проблемы, формируемые клиентом при общении, распределились в следующих отношениях.
ПАРТНЕРЫ
Отрасль
Отношение
Количество
реклама
РЕКЛАМА
47
типография
РЕКЛАМА
8
выставочная деятельность
РЕКЛАМА
7
сувениры
РЕКЛАМА
6
издательство
РЕКЛАМА
6
дизайн
РЕКЛАМА
6
маркетинг и реклама
МАРКЕТИНГ
5
фото
РЕКЛАМА
5
хочет работать
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ СОТРУДНИКИ
4
интернет
ИНТЕРНЕТ
2
информационные базы (телефонная, адресная)
ИНФОРМАЦИОННЫЕ УСЛУГИ
2
подбор персонала
КОНСАЛТИНГ
1
консалтинг
КОНСАЛТИНГ
1
художники
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ СОТРУДНИКИ
1
практиканты
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ СОТРУДНИКИ
1
размещение рекламы
РЕКЛАМА
1
ассоциация предпринимателей
РЕКЛАМА
1
брендинг
РЕКЛАМА
1
спорт
РЕКЛАМА
1
рекламные площадки
РЕКЛАМА
1
Здесь мы не привели отчеты по эффективности работы персонала, но принципы их построения достаточно понятны без комментариев.
Дополняющим элементом станет и отчет о расходовании в выставочные дни различных видов рекламных материалов.
Другим важным видом анализа является отчет о других экспонентах: оформлении стендов, работе персонала, торговых предложениях, рекламных материалах. Отчет о конкурентах полезно строить по всем возможным параметрам из тех, по которым вы оцениваете собственную выставочную эффективность. Такой анализ является важным элементом конкурентной разведки так же, как выставка - важное поле боя для работы разведчиков и контрразведчиков.
Конечно, каждая выставка и каждая компания диктуют свою логику при построении аналитических отчетов, распознать ее - дело маркетолога.
